Sell Out e ROI: o que você quer saber de verdade

Por Gui Bamberg

Muitos craques do mercado, grandes agências, Clientes de porte, associações como a ABA, ABAP, AMPRO, diversas publicações de respeito discutem fazem seminários, debates, mesa redonda, artigos, entrevistas, enfim, um sem número de iniciativas para entender e estudar esses dois verdadeiros fetiches de mercado:

Como medir o sell out de algumas categorias de produtos?

Como medir o retorno sobre o investimento de nossas campanhas? 

Eu não sei. Pronto, falei. Não sei e tenho o desejo enorme de encontrar alguém, algum santo ou iluminado que consiga me dizer exatamente o que e como fazer. Por que fazer, isso já sabemos: o Sell Out é fundamental para administrar o movimento de vendas, estoques, logística, produção, regionalização de produtos, entre outros dados. Já a Medição do ROI, entre diversos itens que já sabemos que compõem a inegável contribuição desses dados, asseguraria ou detonaria o prestígio de uma Agência perante seus Clientes.

O que eu sei é somente como fazemos aqui.

Para soluções de Sell Out, é necessário primeiro entender toda a cadeia que compõe a venda do nosso Cliente. Estabelecidos os parâmetros corretos, desenvolvemos uma complexa teia de conexões entre os diversos bancos de dados de Vendas dos nossos Clientes, construímos uma plataforma promocional, voltada para o objetivo principal da ação, e a partir dessa plataforma geramos métodos de interação entre nossos sistemas de gestão e o campo: lojistas e equipe de vendas.

As soluções são bastante flexíveis. Para mercados cuja característica principal, por exemplo, são os pequenos e micro varejos, onde toda a capilaridade consiste em padarias, bancas de jornal, barzinhos, lanchonetes e assim por diante apostamos numa solução completa compatível com a capacidade de desembolso desses varejos. E tem que ser extremamente simples e amigável o processo de participação dos estabelecimentos. Precisa ser motivador, recompensá-los por participar e sempre explorar a possibilidade efetiva de um grande retorno.

Senão, torna-se muito difícil convencer esses comerciantes a colocarem um “espião” dentro de seu negócio. Já vi iniciativa de força de vendas, tentativas de arrancar esses dados do comerciante, intrincados modelos de comparação entre o Sell In e o Sell Out. Pouco funciona.

E aí, a solução utilizada através de meios tecnológicos é essencial. Ou alguém quer aumentar ainda mais os custos de venda de seus produtos?

Quando tratamos de produtos de maior valor agregado, todo esse processo torna-se mais fácil. Porém, em um ou no outro modelo, Cliente, Agência e Varejo têm que estar na mesma sintonia e, em nossa experiência, é a Agência que tem a responsabilidade de estabelecer esse complexo convívio que nos leva até essas cruciais informações.

Já para o ROI, nossa fórmula é bastante simples: não esconda nada do seu Cliente. Alinhe com ele o modelo certo de captura de dados, tenha seus objetivos bastante claros e sua solução embarcada de forma objetiva e mensurável. Some-se a isso a construção de uma área de gestão da plataforma que gere relatórios gerenciais on line e a conciliação de dados de modo que o Cliente entenda o que chamamos aqui de “Faróis”, porque jogam luzes sobre os pontos mais críticos ou as oportunidades que se abrem. Daí é fazer conta: atingimos a meta, o budget foi aproveitado da melhor forma possível, realizamos as vendas com a maior qualidade, como ficou o seu público em relação à marca, sua equipe ficou mais motivada? Sim, porque ROI – sabe-se há muito – não são só números.

O outro lado do ROI

Está cada vez mais difícil conquistar as verbas de comunicação e marketing dos Clientes. Todos querem mais, muito mais por menos. E quem poderá criticá-los? E mais: os Clientes sabem perfeitamente o que querem de retorno de cada real investido. Presta-se conta do budget projetado ao board da companhia, que invariavelmente presta conta ao board mundial e que assim se forma uma cadeia em que a simples execução de uma campanha passa a ser detalhe. A questão é: quais os resultados que podemos dimensionar e qual o retorno financeiro  e de imagem obtido com aquela ação.

O aperfeiçoamento das ferramentas de Mídia tornou possível dimensionar com notável assertividade a qualidade do planejamento de veiculação realizado. O resultado em Vendas fica mais difícil de afirmar, o custo – benefício do dinheiro investido é medido pelo volume de vendas. Mas, é extremamente complicado afirmar se o volume de mídia e a qualidade da mensagem foram em maior ou menor escala efetivamente responsáveis pelos resultados. Ainda não se criou um método confiável de medição de retorno de investimentos em Mídia.

Diferente dos meios promocionais, sejam de Incentivo a Vendas, promoção, self liquidated e outros que, se devidamente planejados e, sobretudo gerenciados são capazes de entregar, em tempo real, a exata radiografia dos resultados alcançados.

Talvez, seja essa a grande arma, o mais poderoso diferencial que as Empresas de Ativação deverão valorizar no futuro.

Ainda assim, estamos certos de que há “N” formas diferentes de realizar o Sell Out e apurar o ROI das ações. Estas são as nossas.

Quem quiser que conte outras.

(*) Gui Bamberg é sócio-diretor da Bamberg Comunicação – www.bambergcomunicacao.com.br.

Sobre a Bamberg Comunicação

Há quatro anos no mercado, a Bamberg Comunicação é especializada em Marketing Promocional. É pioneira no uso da Tecnologia Promocional, que possibilita a efetivação de ações inovadoras no mercado. Sua equipe, formada por 35 profissionais experientes e comandada pelos sócios Gui Bamberg e Luiz Vampre, possui como diferencial o know-how em criar ou transformar tecnologias existentes em soluções promocionais, seja com o uso de aplicativos, softwares ou adaptações mediante o objetivo traçado.

Com transparência e compromisso de entrega, a agência busca superar as expectativas das marcas por meio da oferta de experiências promocionais tão agradáveis quanto às de compra, ativando-as com ações limpas e instantâneas em promoções, incentivo e sorteios, e/ou gestão de inteligência de mercado. Desta forma, já realizou grandes projetos para marcas importantes como Ourocard, Brasilcap, Pirelli, LG, Castrol, GM, Peugeot, Visa, Mastecard, Diners e Cielo.